網紅業配講錯話，品牌要負責嗎？公平法第 21 條的責任怎麼分

要。公平交易法第 21 條把廣告主（品牌）排在第一責任位置；網紅在「明知或可得而知」內容有引人錯誤之虞仍然薦證時，與品牌負連帶損害賠償責任，素人則以報酬十倍為限。內容是誰寫的，不改變這個順序。

品牌問這題通常是在兩個時間點：簽約前想知道「網紅自己加的話我要不要扛」，或是出事後想知道「可不可以說那是他講的」。兩個答案都一樣，差別只在品牌手上有沒有紀錄。這篇把條文拆開讀，列四種「講錯話」各落在哪一條，最後是品牌能做的四個動作。它是網紅行銷合規風險手冊六格裡的第三格。本文是執行端整理，附條文原文連結，不是法律意見。

法律上誰是「廣告主」、誰是「薦證者」？

先把名詞對上。公平會〈對於薦證廣告之規範說明〉的定義是：薦證廣告指廣告薦證者於廣告或以其他使公眾得知之方法，反映其對商品或服務的意見、信賴、發現或親身體驗結果；薦證者是廣告主以外做這件事的人或機構，可以是知名公眾人物、專業人士、機構，也可以是一般消費者。利益關係包括僱用、贈與、受有報酬或其他有償關係。

翻成網紅行銷的語言：品牌是廣告主，不管找的是百萬訂閱的 YouTuber 還是三百粉絲的素人，對方講的話都是薦證；送產品、互惠、抽成都是利益關係。這一步最常被誤會的是「素人不算」，規範說明寫得很清楚，一般消費者也算薦證者。

三種角色的責任怎麼分？

表裡出現兩次的「明知或可得而知」是整條的關鍵。它問的是：這個人在發出內容的時候，知不知道、或照理該知道這句話會誤導人。品牌的 brief 寫了禁語、創作者還是加了一句療效，那創作者「可得而知」的機率高；反過來，品牌把一份只有實驗室條件的數據塞給創作者、沒說明條件，創作者照念出事，品牌很難說自己不知道。

還有一條容易漏掉：規範說明提到，薦證者與廣告主故意共同實施違反公平法的行為時，可以依廣告主所涉的條文一併處罰。也就是說，行政責任雖然以廣告主為主，但創作者如果是明知故犯的共犯，不是只有民事賠償那一層。

「講錯話」分哪四種？各落在哪一條

前兩種的用語界線在各產業頁寫得很細：美妝與保健食品的禁語和改寫見美妝網紅行銷指南與保健食品網紅行銷指南，3C 的比較內容見3C 家電網紅行銷指南。第三種是創作者端最容易踩的，因為「真實體驗」是薦證規範的核心要求：規範說明用的例子是，把受訪者談話竄改或斷章取義、無法忠實反映其意見時就可能違法。第四種則多半是品牌端的問題，資料給出去的時候沒附條件。

品牌怎麼把風險壓下來？四個動作

1. brief 寫禁語，也寫可用句：只給禁語，創作者會自己找替代說法，常常換一個更危險的；每一條禁語旁邊附一句可以講的，例如「保濕有感」改「擦完兩小時手背不會乾」。brief 的欄位見網紅合作 brief 怎麼寫。
2. 審稿審事實，留下紀錄：初稿回稿的重點是有沒有誇大、比較、體驗不實，語氣交給創作者。回稿意見用文字留在同一個對話串，不要電話講完就算，分寸見業配文怎麼寫才不尷尬。
3. 合約寫宣稱責任與補正：載明創作者不得自行加入未經品牌確認的效能或比較宣稱、品牌發現後的補正時限、以及補正不配合的處理。條款的位置見網紅合作合約指南。
4. 資料給出去要附條件：任何數據、測試結果、認證，連同條件與來源一起給，並要求引用時完整。這是第四種錯誤的唯一解法。

創作者上線後自己加的話，品牌也要扛嗎？

行政責任的位置不變，品牌仍是廣告主。但品牌在知道之後怎麼做，會影響事情的走向：請創作者立刻補正或下架、保留原版截圖與往來紀錄、必要時自己發布更正。這些動作證明品牌不是默許，也讓創作者「可得而知」的認定更清楚。出事之後的三個步驟，見合規風險手冊最後一節。

反過來講，品牌要求創作者講的話出了事，不管合約怎麼寫，責任都回到品牌。依觀星象創意娛樂的執行經驗，多數講錯話的案子不是創作者亂講，是品牌給了一份「希望他講」的清單，創作者照講。所以這篇最有用的一段其實是上面的第四個動作。

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