操盤手心得：同樣預算押一位大網紅還是鋪一群素人？我會這樣選

同樣一筆預算，我預設選一群素人，只在三種情況選一位大網紅：產品需要一個「誰在用」的信任錨點、檔期只有一次機會必須引爆、或者品牌名已經有口碑底只缺流量。理由是素人給你好幾個數據點，大網紅只給一個。

先揭露立場：觀星象創意娛樂提供素人矩陣服務，這篇的判斷可以打折看。但也請看到底，因為文中有三種情況我會直接建議品牌去找大網紅，那三種情況找我們鋪素人反而是浪費。這篇是評論，沒有可公開的數據，是操盤經驗寫成的看法。中性的量級定義見微網紅、奈米網紅是什麼，這裡只講取捨。

兩邊各贏在哪？

表格看起來素人贏多數，但「單次曝光規模」跟「管理成本」兩列是真的差距，不要輕看。好幾位素人要跟、要審、要驗收，流程沒建好會比一位大網紅累很多，而且累的是你內部的人。

最常被講錯的三件事

「素人便宜」

單篇便宜，但你不是買單篇。一群素人的總價加上你內部跟進的時間，不見得比一位中型網紅便宜。素人的優勢不在價格，在「同一筆錢換到幾個可以比較的結果」。拿便宜當理由選素人，做到一半會覺得怎麼這麼麻煩。

「大網紅有保障」

大網紅的曝光數字有保障，成效沒有。他的粉絲知道他收錢，業配貼文的互動通常比日常貼文低不少，而且一支內容的壽命也是以天計。你買到的是一個漂亮的觸及數，不是「有人因此相信你的產品」。這不是說大網紅沒用，是說有用的地方不在你以為的地方。

「素人就是找人寫好評」

這是最危險的誤解。素人矩陣有兩條線：真實使用、依規範揭露。找沒用過的人照稿寫、假裝自發，那是假評論，違反公平會的薦證廣告規範，被抓到的是品牌。觀星象創意娛樂做素人矩陣的前提是對方真的用過、真的想講、而且標示合作關係。沒有這兩條線，素人矩陣我也不推。界線見素人矩陣經營。

我只在三種情況選大網紅

1. 產品需要一個「誰在用」的錨點：高單價、專業門檻高、消費者會問「有沒有懂的人在用」的產品。這時候一位在該領域有公信力的創作者，比十位素人有用，因為消費者要的是權威，不是人數。
2. 檔期只有一次機會：新品上市日、限時活動，必須在那幾天引爆。素人的擴散慢，大網紅的瞬間曝光才對得上這種時間點。但注意，引爆之後搜尋量會起來，搜到的是什麼？如果是空白，那波流量就浪費了。
3. 品牌名已經有口碑底，只缺流量：搜你的品牌名已經有一堆真實評價，缺的是讓更多人知道你存在。這時候素人的邊際價值低，大網紅的流量才是你要買的。

三種都不符合的話，我的預設是鋪素人。特別是第一次做、預算不大、還不知道哪個切角有人理的品牌，一位大網紅等於用全部預算做一次沒有對照組的實驗。小預算的配法見十萬以內怎麼配。

兩者接力：先後順序比選哪個重要

預算夠的話，答案不是二選一，是順序。素人先鋪，讓品牌名搜得到東西；大網紅在檔期中段上，帶進來的流量去搜，搜到的是一堆真實心得。這個順序對了，大網紅的錢才花得有感。

反過來的下場我看過很多次：大網紅先上，當天搜尋量衝高，搜到的是官網跟一片空白，流量來了又走。兩週後素人心得陸續上線，但那波人已經不會再搜一次。同一筆錢，順序反了效果差很多。

還有一個細節：素人階段表現好的切角，拿去當大網紅的 brief 方向。素人幫你測出哪種講法有人理，大網紅用那個講法放大。這樣大網紅那支內容的切角是驗證過的，不是猜的。

一個不太相關但常被問的問題

「找素人會不會看起來很廉價？」會不會，取決於素人的內容品質，不是人數。一群講得真、拍得用心的小帳號，看起來是「真的有人在用」；一位語氣像公告的大網紅，看起來是「又一個業配」。廉價感來自內容，不來自量級。怎麼讓內容不像稿，見業配文怎麼寫才不尷尬；素人的數據怎麼核，見網紅給的數據可以信嗎。

常見問題